家居行業(yè)艱難增長，米蘭之窗發(fā)力狂奔。
這是一個把“逆勢增長”演繹地淋漓盡致的企業(yè)。
2018年，米蘭之窗啟動“工程+零售雙輪驅(qū)動”的市場戰(zhàn)略，加速由工程渠道向零售轉(zhuǎn)型，并在2019年實現(xiàn)了翻倍增長。
從之后的2020年，以及新出爐的2021年數(shù)據(jù)來看，米蘭之窗在戰(zhàn)略實施以來，已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)3年的業(yè)績倍增。
但隨即，米蘭之窗又繼續(xù)提出了未來三年連續(xù)倍增的目標，而且還是銷售下單、銷售出貨、招商數(shù)量的三大倍增，可謂勢頭強勁。
在連續(xù)三年翻倍的基礎(chǔ)上，再次提出倍增的目標，執(zhí)著追求倍數(shù)增長的米蘭之窗到底有何底氣？作為工程領(lǐng)域的佼佼者，米蘭之窗向C端的轉(zhuǎn)型跨過了哪些難關(guān)，又是怎樣實現(xiàn)了雙輪驅(qū)動呢？
本期網(wǎng)易家居重磅欄目《WE TALK》，網(wǎng)易家居全國總編輯胡艷力、華北主編張璐對話米蘭之窗董事長馬俊清、執(zhí)行總裁陳濤，深入解讀米蘭之窗發(fā)展背后的布局。
米蘭之窗董事長馬俊清
3年連續(xù)倍增 好成績背后的雙輪驅(qū)動
近幾年，門窗行業(yè)一直在風(fēng)口之上，但越有機會的行業(yè)競爭也越大。在激烈的競爭中，米蘭之窗董事長馬俊清淡定地以“三年連續(xù)倍增”總結(jié)了過去的成績，并透露了成績背后雙輪驅(qū)動的獨家秘笈。
當(dāng)還在工程渠道做得如火如荼時，馬俊清已經(jīng)把目標瞄向了現(xiàn)金流更好的零售渠道，并在2014年籌建了山東基地。該基地對于智能制造的探索，解決了非標定制的問題，在馬俊清看來，這正是零售企業(yè)以效率提升服務(wù)的關(guān)鍵。
打通制造端之后，2018年米蘭之窗正式轉(zhuǎn)型，并在零售大布局下將內(nèi)部的技術(shù)、安裝、服務(wù)、招商、育商等資源進行傾斜。市場端的發(fā)力，構(gòu)建了米蘭之窗在零售上的渠道基礎(chǔ)。
扎實的基礎(chǔ)為米蘭之窗的倍增提供了源動力：工程與零售的合作，優(yōu)化了現(xiàn)金流，更為米蘭之窗的市場占有率提供了全新的可能性。
執(zhí)行總裁陳濤告訴我們，米蘭之窗已然形成了可持續(xù)性增長的盈利模式，再配合未來招商發(fā)力，就能夠形成品牌營銷、運營和招商的海陸空聯(lián)合作戰(zhàn)。在多元實力面前，米蘭之窗對2022、2023、2024的連續(xù)倍增計劃有著充足的底氣。
突破10億大關(guān) 門窗系統(tǒng)里的規(guī)模秘笈
米蘭之窗的轉(zhuǎn)型恰逢系統(tǒng)門窗的風(fēng)口，為發(fā)展平添一份助力。但一直被視為風(fēng)口的門窗行業(yè)其實一直沒有實現(xiàn)規(guī)模性的突破，出貨量最好的也不過10億。馬俊清認為，零售想快速發(fā)展就要解決系統(tǒng)化的問題。
馬俊清透露，系統(tǒng)化包括兩個概念，第一是系統(tǒng)門窗的概念，普通門窗已經(jīng)很難滿足現(xiàn)有門窗標準和用戶的使用要求，更談不上品質(zhì)的保證。而系統(tǒng)門窗是建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，通過研發(fā)與創(chuàng)新而設(shè)計出的具有良好抗風(fēng)壓性、水密性、氣密性、保溫隔熱性和隔聲性等性能的高品質(zhì)門窗。第二個是系統(tǒng)化制造，以數(shù)據(jù)信息化為引領(lǐng)，以智能制造為基礎(chǔ)，通過系統(tǒng)化思維提供高效率，高精度的系統(tǒng)門窗生產(chǎn)過程，保證高品質(zhì)系統(tǒng)門窗的交付。
經(jīng)銷商堡壘“做饅頭”戰(zhàn)略下的渠道深耕
經(jīng)銷商是碎片化的零售市場中極關(guān)鍵的一環(huán)，而米蘭之窗一直堅持做饅頭的育商理念，并不僅靠門店數(shù)量做大底盤，而是把每個點做扎實以支撐持續(xù)發(fā)展。
馬俊清透露，米蘭之窗設(shè)置了很高的招商門檻，更強調(diào)的是為客戶創(chuàng)造價值的共同價值觀。經(jīng)歷了三年的培育，米蘭之窗已然沉淀了一支職業(yè)化素養(yǎng)高，整體綜合素質(zhì)強的陽光團隊。
預(yù)計截止到2022年第一季度，米蘭之窗的經(jīng)銷商數(shù)量就將突破300。對于這些經(jīng)銷商，米蘭之窗實行一城一商的政策，甚至鼓勵一商多城。
陳濤告訴我們，對于團隊和經(jīng)營能力都很強的城市經(jīng)銷商，米蘭之窗會以依托該城市為核心，鼓勵經(jīng)銷商以創(chuàng)業(yè)合伙人的模式，在城市周邊復(fù)制米蘭之窗的店面，形成堡壘群。大店旗艦展示、周邊聚客的利益共同體，不僅可以助力品牌在該區(qū)域扎根、做強，還能再次激發(fā)經(jīng)銷商的創(chuàng)業(yè)熱情。
在新零售的趨勢下，米蘭之窗還在經(jīng)銷商外，開辟了更多終端客戶的鏈接方式。例如通過設(shè)計師鏈接消費者，以打破信息不對稱，起到引導(dǎo)、教育消費者的作用；以及在多元新媒體上進行提升品牌溫度和產(chǎn)品溫度的營銷。
以經(jīng)銷商為主渠道，在配合多元化的其他渠道布局，米蘭之窗織出了一張細密、活躍、有戰(zhàn)斗力的渠道網(wǎng)絡(luò)，更進一步靠近了Z世代的消費者。
米蘭之窗執(zhí)行總裁陳濤
助力倍增目標渠道下沉中的多元化戰(zhàn)略
在2022年的三大倍增目標中，招商渠道數(shù)量的100%倍增是一個重要的指標。在啃大城市的同時，米蘭之窗還瞄向了三四五線城市，希望通過渠道下沉的布局實現(xiàn)未來千店的規(guī)模。
作為高端品牌，米蘭之窗的產(chǎn)品覆蓋了75后到90后，從初級改善到頂層消費的目標客戶，為服務(wù)不同城市不同階層的消費者，提供了支持。
而針對不同城市，米蘭之窗也打造了多元的店態(tài)：在一線主力城市布局上千平的門窗時尚街區(qū)，提供最豐富的展示。在經(jīng)濟發(fā)達城市布局門窗時尚4S中心 ，300-500平的面積主要展示中高端產(chǎn)品。此外，時尚門窗mall 獨立店也可以用上千平的大店向客戶提供完整解決方案和場景展示。而200多平的米蘭之窗標準店也能以更靈活的方式深挖下一級市場。
米蘭之窗的一城多店不是簡單的復(fù)制和克隆，而是聚焦相應(yīng)的消費群體做出差異化。甚至根據(jù)不同的經(jīng)銷商團隊和店面，也會采取不同的營銷打法，使得經(jīng)銷商能夠因時因地制宜，而集團也能夠有的放矢地提供指導(dǎo)和支撐。
產(chǎn)品的多樣化，店面模式的多樣化，以及不同區(qū)域運營的定制化，使得米蘭之窗在下沉中更加游刃有余，也為渠道的倍增奠定了基礎(chǔ)。
競逐門窗風(fēng)口 組合拳出擊謀劃未來
有大風(fēng)口，也有消費者認知，馬俊清認為，在還未形成頭部品牌格局的門窗行業(yè)，米蘭之窗有著極大機會。
第一個優(yōu)勢是品質(zhì)。米蘭之窗不僅品質(zhì)得到了市場認可，更發(fā)力時尚，引領(lǐng)時尚生活，成為時尚元素。第二個優(yōu)勢是系統(tǒng)服務(wù)、培訓(xùn)育商等軟實力。在不斷翻倍的業(yè)績中，經(jīng)銷商單店年銷售額也非常亮眼，其軟實力功不可沒。
在這樣的基礎(chǔ)上，米蘭之窗對于2022、2023、2024的連續(xù)三年倍增計劃也充滿可信心。陳濤告訴我們，為此，米蘭之窗已經(jīng)準備了一套組合拳。
首先在渠道上，強化團隊，組建了華南營銷總部，形成營銷雙總部運營；同時與紅星美凱龍、居然之家、第六空間等連鎖賣場形成深度戰(zhàn)略協(xié)同，深耕渠道。
其次在招商和育商上，堅持繼續(xù)落實育商體系，將招商和運營高度協(xié)同，形成經(jīng)營質(zhì)量高、財富效應(yīng)強的經(jīng)銷商口碑。
再次，做好服務(wù)，米蘭之窗不僅規(guī)范了安裝服務(wù)，更提出了維保的概念，像汽車養(yǎng)護一樣為門窗提供保養(yǎng)、維護。從安裝、維保到售后，規(guī)范標準的服務(wù)流程和服務(wù)體系為消費者和經(jīng)銷商解決了后顧之憂，也形成了品牌的好口碑。
最后，進行品牌推廣，在市場中喚醒高品質(zhì)系統(tǒng)門窗的消費意識和消費理念，并提升產(chǎn)品和品牌的親和力。
不僅如此，米蘭之窗還希望與系統(tǒng)門窗行業(yè)相互成就，以頭部品牌的優(yōu)勢帶動整個行業(yè)的成長。陳濤認為，一花獨秀不是春，百花齊放春滿園，只有與兄弟品牌形成合力，才能形成強大的產(chǎn)業(yè)趨勢；同時，頭部企業(yè)不斷的創(chuàng)新與奔跑，在全行業(yè)能夠起到帶動、促進的作用。在陳濤看來，在門窗行業(yè)的風(fēng)口中，米蘭之窗作為頭部企業(yè)應(yīng)當(dāng)擔(dān)負起的責(zé)任。
多元支撐下，米蘭之窗在行業(yè)的風(fēng)口初期就已經(jīng)做好了沖刺的準備。硬實力、軟實力的結(jié)合下，品類聯(lián)合的攜手中，我們可以預(yù)見一個越來越好的品牌，一個不斷向上生長的門窗行業(yè)。
精彩對話：
網(wǎng)易家居：2021年米蘭之窗業(yè)績?nèi)绾?？一個企業(yè)的增長紅利是有因素驅(qū)動的， 米蘭之窗的 雙輪驅(qū)動是 出于 怎樣的戰(zhàn)略考慮？
馬俊清：2021年實現(xiàn)了發(fā)貨、下單的百分之百雙增長。米蘭之窗在發(fā)展中一直追求性能與使用功能的高品質(zhì)門窗，因此，在工程渠道高端市場中占有很高的市場份額。隨著我國城市更新的步伐和人們對美好生活的追求，既有建筑的門窗更換已成為必然趨勢。新風(fēng)口，新藍海，米蘭之窗乘勢而上，抓住機遇，提出雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，以高品質(zhì)門窗守護千家萬戶的品質(zhì)生活，為企業(yè)帶來新的增長點。
網(wǎng)易家居：系統(tǒng)門窗行業(yè)怎樣在零售渠道里實現(xiàn)規(guī)模性的增長？
馬俊清：其實，為實現(xiàn)雙輪驅(qū)動的發(fā)展，米蘭之窗早在2014年就開始布局。首先把制造端打通，全面設(shè)計引進工業(yè)4.0智能制造生產(chǎn)線，為布局零售市場打下基礎(chǔ)。其次，在市場端打通渠道建設(shè)，和經(jīng)銷商建立起具有未來視野的合作。再次，建立育商體系，提升經(jīng)銷商的專業(yè)水平，運營能力和服務(wù)意識。最后，與行業(yè)協(xié)同打造健康的行業(yè)生態(tài)，以正確的觀念引導(dǎo)消費。
網(wǎng)易家居：擁有良好的產(chǎn)品之外，米蘭之窗在渠道上是怎樣布局規(guī)劃的？
馬俊清：首先是高端品牌定位。米蘭之窗二十余年專注系統(tǒng)門窗，走品質(zhì)路線。以高品質(zhì)系統(tǒng)門窗為用戶創(chuàng)造價值，引領(lǐng)用戶的時尚生活，滿足消費者改善性需求和高品質(zhì)需求。
第二，持續(xù)優(yōu)化育商體系，門窗行業(yè)專業(yè)度高，服務(wù)鏈條長，技術(shù)門檻高，通過系統(tǒng)完善的育商體系，提高經(jīng)銷商的專業(yè)水平，技術(shù)技能和服務(wù)能力，提升經(jīng)銷商的經(jīng)營質(zhì)量，達到賺錢效應(yīng)，更好地服務(wù)終端用戶，樹立良好的市場口碑。
第三，強化店面布局，打通消費者認知。根據(jù)不同城市，不同地區(qū)，不同消費群體，因地制宜打造多元店態(tài)。上千平米的門窗時尚街區(qū)，獨立店的時尚門窗MALL，300-500平米的時尚門窗4S中心，以及200平米的米蘭之窗標準店，靈活多變的向客戶提供完整的解決方案和場景展示，使客戶沉浸其中，快速提升消費者的認知。
第四，深耕賣場，快速布局，實現(xiàn)共贏。米蘭之窗已經(jīng)與紅星美凱龍、居然之家、富森美、喜盈門、大明宮等多家大型建材家居賣場實現(xiàn)深度合作，系統(tǒng)門窗風(fēng)口一來，大家已達成共識。賣場在快速拓展門窗品類，愿意拿出好的位置給門窗品類。我們也快速布局，開大店，開好店，品牌與賣場達到高度默契，可以快速傳遞給消費者，提升消費者對系統(tǒng)門窗的認知，樹立品牌形象。
第五，建立大數(shù)據(jù)，完善集團內(nèi)部信息化管理，實現(xiàn)從市場端到經(jīng)銷商到工廠到服務(wù)平臺再到售后維保的閉環(huán)，給到客戶最好的產(chǎn)品體驗和超值服務(wù)。
網(wǎng)易家居：如果用一個關(guān)鍵詞來形容2021，您會選擇哪一個？
陳濤： 這個關(guān)鍵詞是興奮，它來源于四個維度。首先是基于行業(yè)維度的興奮。門窗行業(yè)從2020年開始進入快速發(fā)展的通道，而且保持著相對健康向上的發(fā)展趨勢。健康良性的生態(tài)為米蘭之窗帶來發(fā)展紅利。
第二是對于米蘭之窗自身的興奮。2021年米蘭之窗完成了轉(zhuǎn)型后的第一個三年的目標，不僅實現(xiàn)了連續(xù)三年的業(yè)績倍增，同時在很多重點城市、強勢賣場中，也在最好的位置展示了獨特的形象和視覺，引領(lǐng)了行業(yè)的陳列潮流。
第三是對于可持續(xù)性增長的盈利模式的興奮，依靠現(xiàn)有經(jīng)銷商單店業(yè)績的產(chǎn)出，就實現(xiàn)了2021年的業(yè)績倍增，含金量超強。
第四個興奮源于米蘭之窗沉淀了一支職業(yè)化素養(yǎng)高，整體綜合素質(zhì)強的陽光正向團隊。這是一直這支講究實戰(zhàn)效能的鐵軍，也是未來三年發(fā)展的核心。
網(wǎng)易家居：米蘭之窗提出了未來連續(xù)三年倍增的計劃，該計劃實現(xiàn)的 發(fā)力點是什么 ？
陳濤：要想實現(xiàn)連續(xù)三年的業(yè)績倍增，它的發(fā)力點一定是一套組合拳。
首先就是渠道，我們進一步強化團隊，組建了華南營銷總部，實現(xiàn)營銷雙總部運營。同時，米蘭之窗還與連鎖賣場進行了合作，在渠道上發(fā)力，開大店、開好店。
其次，優(yōu)化育育商系統(tǒng)，提升現(xiàn)有經(jīng)銷商經(jīng)營質(zhì)量，通過相對完善的育商體系，幫助經(jīng)銷商掙錢，密切品牌與經(jīng)銷商的關(guān)系。
再次，大力推廣品牌，門窗風(fēng)口還在初期，需要喚醒消費意識。這就需要品牌和行業(yè)不斷發(fā)聲，并提升產(chǎn)品和品牌的親和力，引導(dǎo)市場對門窗產(chǎn)品的認知。
最后，提升服務(wù)打造良好的體驗感和滿意度。品牌能否為經(jīng)銷商、終端消費者提供規(guī)范高效的服務(wù)體系很關(guān)鍵。米蘭之窗提出了維保的概念，從產(chǎn)品的安裝到養(yǎng)護，讓客戶買窗戶變成非常簡單的事。
網(wǎng)易家居：未來你所期待的米蘭之窗是什么樣的？
陳濤：雖然米蘭之窗在門窗行業(yè)是巨輪，但是門窗行業(yè)在整個家具建材行業(yè)中還處于發(fā)展的初期，因此我到米蘭之窗以后的狀態(tài)變成了創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)，更富有激情，自我驅(qū)動力更強。
我希望米蘭之窗未來和系統(tǒng)門窗行業(yè)是相互成就的。每個品類中頭部品牌的成長過程一定是帶動整個行業(yè)成長的，把不斷的創(chuàng)新與領(lǐng)航作為往前奔跑的鞭策和動力。當(dāng)頭部品牌跑得快，大家跟得快的時候，整個行業(yè)就起來了。
門窗行業(yè)的風(fēng)口已來，米蘭之窗想要做好扛大旗的角色，首先就要自己先做好，其次還要引導(dǎo)整個行業(yè)的生態(tài)健康向上發(fā)展。
